Что такое атрибуты бренда? PODS и POPS: точки отличия и точки паритета

Что такое атрибуты бренда и почему они важны?

Сегодня, когда рынок перенасыщен предложениями, сформировать уникальный бренд довольно сложно даже для малого бизнеса. Но при этом для создания узнаваемого имиджа не всегда требуется много средств, важнее провести качественный анализ конкурентов и продумать элементы, которые будут отличать бизнес от других предложений.

Атрибуты бренда — это визуальные, вербальные и эмоциональные составляющие, которые формируют общее восприятие компании. У крупных корпораций элементов может быть множество, и даже незначительной деталь, например, мелодия в ожидании ответа оператора, способна повлиять на восприятие бренда.

Атрибуты бренда компании создают первое впечатление и помогают установить эмоциональную связь между бизнесом и клиентом. Среди основных элементов:

• Название — базовый компонент. Оно должно быть простым, запоминающимся и понятным для целевой аудитории, чтобы усилить узнаваемость и поддержать продвижение.
• Логотип — визуальный символ бренда, по которому его легко распознают. Он закрепляет образ компании в сознании потребителей и становится основой маркетинга.
• Слоган — короткая фраза, передающая суть, ценности или миссию бренда. Слоган помогает выделиться, укрепить доверие и сделать компанию более запоминающейся.
• Фирменные цвета — цветовая палитра, вызывает нужные эмоции и ассоциации. Цвета усиливают визуальное воздействие и помогают создать эмоциональный отклик у клиентов.
• Маскот (персонаж) — анимированный или визуальный герой, олицетворяющий бренд. Он делает образ компании ближе и доступнее для аудитории. Например, розовый кролик Duracell, символизирующий долговечность батареек.
• Музыкальное сопровождение — фирменные звуки и мелодии, способные запомниться даже без изображения. Яркие примеры — рингтон iPhone, мелодия рекламы Mr. Proper или звуковой сигнал Motorola.
• Дополнительные элементы — сувенирная продукция, бонусные карты, упаковка с фирменной символикой и другие материалы.

Так, успешный бренд строится не на одном только названии или логотипе. Для создания сильного имиджа необходимо использовать целый комплекс атрибутов. Главное, чтобы каждый элемент работал на единый образ, усиливал запоминаемость и подчеркивал уникальность компании.

Точки отличия (PODs) и их значение

Приведем пример: компания выпускает точную копию популярного напитка Coca-Cola по той же цене. Без явных отличий покупателю будет сложно понять, почему он должен выбрать новый продукт вместо проверенного бренда. Именно поэтому потребители ориентируются на уникальные характеристики — POD (Points of Difference), которые помогают выделить продукт или услугу среди конкурентов.

POD — это такие черты товара или бренда, которые делают его отличным от других предложений на рынке. Уникальные особенности усиливают ценность продукта в глазах потребителей, а также способствуют росту доверия и лояльности со стороны аудитории. Когда человек осознает, что продукт предлагает нечто особенное, он с большей вероятностью выберет именно ему.

Выделение уникальных характеристик преследует две ключевые цели:

• Создание отличий от конкурентов. Чем ярче бренд выделяется на фоне схожих предложений, тем выше его рыночный потенциал. Уникальные черты товара сужают выбор потребителя, поскольку создают ощущение, что продукт способен решить конкретную задачу. Также это снижает давление со стороны конкурентов, которые не могут предложить аналогичную ценность.
• Укрепление потребительской лояльности. Когда бренд предоставляет что-то уникальное, что невозможно найти у других, клиенты менее склонны менять его на конкурентов. Это повышает уровень доверия и способствует формированию долгосрочных отношений с покупателями.

Хорошей иллюстрацией отличий служит продукция Apple, в частности ноутбуки MacBook с операционной системой Mac OS. Несмотря на то, что под эту систему выходит меньше программного обеспечения, бренд удерживает свою аудиторию благодаря уникальным функциям, отсутствующим у конкурентов.

MacBook оснащен более производительным SSD-накопителем за счет использования интерфейса PCIe вместо SATA. Система Mac OS предлагает усиленную защиту от вредоносного ПО и предустановленные приложения: iMovie, GarageBand и FaceTime. В итоге техника Apple ассоциируется с высоким качеством и премиальным уровнем, что делает покупателей готовыми заплатить 100–150 тысяч рублей за ноутбук, хотя на рынке есть аналоги за 40–50 тысяч.

Еще один пример использования уникальных атрибутов бренда — социальная сеть Snapchat. Ее основатели, Бобби Мерфи и Эван Шпигель, сфокусировались на молодой аудитории (от 13 до 34 лет). Они предложили функционал, ориентированный на подростков, выстроили коммуникацию бренда вокруг идеи, что Snapchat — это место для молодежи.

Благодаря этой стратегии платформа смогла создать уникальный пользовательский опыт, которого не было у конкурентов, в результате заняла третье место по популярности среди соцсетей в США.

Что такое паритеты (POPs) и зачем они нужны

Уникальность бренда, конечно, создает несомненный плюс, но важно не выходить за рамки ожиданий целевой аудитории. Продукт должен соответствовать определенным стандартам своей категории, иначе он просто не сможет конкурировать. Без так называемых точек паритета (POPs) продукт теряет шансы на успех. Например, Mercedes и Pepsi не имеют общих точек паритета, они находятся в разных товарных категориях и не конкурируют друг с другом.

Точки паритета представляют собой характеристики, без которых товар или бренд не может считаться полноправным участником своей ниши. Это свод базовых требований, которым должен соответствовать каждый участник рынка. Например, в случае с Pepsi и Coca-Cola речь идет о схожести в продукте: обе компании продают сладкие газированные напитки с ярким вкусом и освежающим эффектом. Базовые свойства позволяют им конкурировать друг с другом.

Если продукт слишком выделяется или полностью сосредоточен на отличиях, он может восприниматься как «неполный» или непонятный для потребителя. POPs — это минимальный набор обязательных характеристик, без которых товар просто не будет восприниматься всерьез. Например, если микроволновка не может разогреть еду, то в технике не будет смысла. Или пример со смартфоном — он должен выполнять функцию звонков, иначе не соответствует своей категории.

Приведем еще примеры POPs. Так, доставка пиццы в течение 30–60 минут сегодня стала стандартом, но когда-то сеть Domino’s выделилась, предложив услугу с гарантией: «доставка за 30 минут или заказ бесплатно». Это стало фирменной фишкой и быстро сформировало новые ожидания у аудитории. Сейчас, если ресторан не предлагает быструю доставку, клиенты чаще выбирают альтернативы: Dodo или «Пицца Синица».

Apple также задает стандарты. В премиальном сегменте смартфонов наличие телеобъектива и широкоугольной камеры стало практически нормой. Чтобы конкурировать с iPhone, компании (Samsung и др.) должны предлагать сопоставимые технологии. Но патенты часто мешают копированию, поэтому Samsung разработал собственные решения, например, уникальную широкоугольную камеру и усовершенствованную HDR-съемку. В результате получается схожий пользовательский опыт, хотя технологии разные.

Как разрабатывать и управлять атрибутами бренда?

Формирование брендовых характеристик требует глубокого понимания рынка и аудитории. Конкретные черты будут различаться в зависимости от ниши, но процесс всегда начинается с анализа.

Анализ конкурентов перед работой с брендом

Маркетологи не действуют наугад. Чтобы выделить ключевые точки сходства и различия, необходимо сначала проанализировать конкурентов. Это делается с помощью количественных и качественных исследований, которые помогают определить:

• какие характеристики уже есть у конкурентов;
• какие качества важны для потребителей;
• какие возможности есть у бренда, чтобы соответствовать ожиданиям.

Прежде чем внедрять уникальные особенности, стоит ответить на следующие вопросы:

• Что важно для целевой аудитории?
• Какие продукты удовлетворяют ее потребности?
• Какие ресурсы есть для реализации маркетинговых решений?

Ответы на эти вопросы дают четкое понимание, какие свойства действительно ценны для покупателя. Например, при выборе средства для мытья посуды потребители вряд ли ищут гипоаллергенность — большинство просто используют перчатки. А вот экономичность (одна капля на большой объем посуды) — важный аргумент в пользу покупки.

Итоги анализа становятся основой для правильного позиционирования и поиска реальных конкурентных преимуществ. Если действовать интуитивно, есть риск, что «уникальные» особенности покажутся банальными, и продукт затеряется среди аналогов.

Выявление ключевых особенностей

Чтобы найти реальные отличия между своим предложением и продуктами конкурентов, важно провести сравнение и определить по-настоящему уникальные характеристики. Абстрактные понятия, например, «хороший сервис», не подходят, ведь почти каждая компания заявляет о высоком уровне обслуживания. А вот, например, использование AI-операторов — конкретная и заметная особенность, которой могут похвастаться далеко не все бренды.

Коммуникация и акцент на уникальных преимуществах (PODs)

Когда выявлены точки отличия, нужно грамотно связать их с потребностями аудитории. Например, MacBook оснащен встроенными программами и функциями, позволяющими легко синхронизироваться с другими устройствами Apple — iPhone, iPad и т.д. Это делает передачу данных между гаджетами простой и быстрой, особенно для владельцев «яблочной» техники. Создается логическая связка между особенностями продукта (интеграция внутри экосистемы) и ожиданиями клиента (удобство обмена файлами). Такие акценты становятся основой рекламных кампаний и контента на посадочных страницах.

Улучшение стандартных характеристик через инновации (POPs)

Выделиться можно не только за счет уникальных фишек, но и благодаря усовершенствованию типичных характеристик. Например, микроволновая печь, которая разогревает еду на 10% быстрее аналогов, хоть и не революционная новинка, но улучшает привычную функцию. Это тоже хороший способ привлечь внимание потребителей за счет повышения эффективности стандартных решений.

Практически в любой сфере присутствует множество однотипных предложений. Поэтому просто хороший продукт — уже не конкурентное преимущество. Важно быть особенным и при этом удовлетворять базовые потребности своей аудитории. Чтобы завоевать внимание и доверие потребителей, бренды разрабатывают уникальные характеристики (POD) и усиливают общие черты через инновации (POP). Это позволяет выделиться на фоне других и сформировать лояльность к продукту. А если вам нужно качественное seo-продвижение сайта бренда, заполняйте форму обратной связи на сайте, разработаем оптимальное комплексное решение для эффективного выхода в топ поисковой выдачи.