Как оценить и улучшить поведенческие факторы сайта: чек-лист
Рассказываем, как настроить органическую активность на сайте без накруток и спама.
Алгоритмы поисковых систем давно обращают внимание не только на уникальность контента, но и на насколько он полезен пользователям. Критерий оценивает искусственный интеллект, регулярно проводя анализ поведенческих факторов сайта (ПФ).
Критерии: сколько отказов, какова глубина просмотра, как много времени пользователи проводят на сайте, оставляют ли комментарии, звездочки рейтинга, сохраняют ли ваши статьи, возвращаются ли?
Для поисковых ботов поведенческие факторы сайта – ключ к пониманию значимости сайта. Оценивая ее, алгоритм принимает решение – показывать страницу другим пользователям.
Для владельца сайта ПФ – маркетинговый инструмент, который говорит, как хорошо он работает с целевой аудиторией (ЦА). Если работать над улучшением факторов, чтобы наращивать продажи и повышать позиции сайта в поисковой выдаче, то получится максимальный результат.
Зачем анализировать целевую аудиторию
Продвижение поведенческими факторами – это инструмент маркетинга, который начинается с понимания, что и для кого вы продаете.
Если с продуктом вопросов не возникает, то анализ целевой аудитории для многих – сомнительная работа. Большинство предпринимателей считают, что хорошо знают клиентов. Однако, когда дело доходит до подробного описания портретов каждого сегмента, на практике оказывается, что четкого представления, кому нужен продукт нет.
Почему так сложно – понять, кто целевые клиенты бизнеса?
— портрет потенциальных покупателей не один, а несколько – делится по сегментам.
— редкий предприниматель проводит глубинное исследование потребностей клиентов, чтобы оценить реальные причины продаж, отказов, негатива.
— мало бизнесменов реально понимают реальные боли и потребности покупателей, а потому представление насколько продукт отвечает запросам — размытое.
Основные этапы сбора целевой аудитории:
— Собрать несколько портретов потенциальных клиентов на основании предположений, кто и почему может купить продукт (кто эти люди, сколько им лет, пол, чем живут, каких взглядов придерживаются, какой уровень дохода, почему они купят или не купят продукт, что для них важно, а что нет при выборе продукта).
— Найти по 3-5 реальных человек, которые соответствуют портретам потенциальных покупателей и договориться на интервью..
— Провести глубинное интервью, чтобы понять реальное положение дел. Важно, чтобы в списке обязательно были 3-5 человек, которые не купили продукт;
— Проанализировать результаты и скорректировать продвижение товара / услуги.
С четким представлением, что нужно целевой аудитории, бизнес иначе взглянет на сайт и его рекламу, сможет улучшить контент.
Оценка поведенческих факторов
После общения с реальными людьми и оценки факторов, которые служат причиной покупки продукта, переходят к анализу онлайн-поведения посетителей сайта.
Поведенческие факторы наиболее важны для алгоритмов Яндекса. В отличие от Google Яндекс строго контролирует накрутки ПФ и выдвигает серьезные санкции за нарушения.
Поэтому важен именно «белый SEO», который предполагает органическое продвижение ресурсов в глобальной сети. И конкретно показатели ПФ рекомендуется наращивать естественным путем.
Поведенческие факторы – это комплекс показателей динамики ресурса, отражающийся на действиях пользователей. Он включает:
— Общая посещаемость страницы;
— Отказы;
— Глубина просмотров;
— Прямые заходы;
— Конверсии;
— Брендовый трафик;
— Трафик из других каналов;
— Действия пользователей;
— CTR сниппета;
— Адаптация под все типы устройств;
— Релевантный запросам пользователей контент.
Рассмотрим отдельно каждый из них.
Общая посещаемость страницы
Активность на сайте зависит от трафика. Чем больше людей приходит на сайт, тем выше вероятность, что кто-то из них поставит оценку, оставит комментарий или примет решение купить продукт. Чем выше посещаемость ресурса, тем больше внимания к нему и у поисковых ботов.
Доля отказов
Несмотря на то что этот показатель бьет по самооценке владельца ресурса, он является и самым информативным, поскольку говорит, как аудитория относится к сайту.
Оценить уровень отказов можно основываясь на данных по другим сайтам в коммерческой нише и на регулярном анализе своего сайта. Поскольку этот показатель носит индивидуальный характер. Простыми словами, нужно каждый день смотреть, как меняются цифры по этому ПФ.
Высокий уровень отказов означает, что на ресурсе что-то вызывает отторжение у пользователей:
— Нерелевантный запросу контент – к примеру, пользователь искал один продукт, а попал на другой, который ему не нужен;
— Неудачный дизайн;
— Сложная навигация – если пользователю приходится преодолевать массу препятствий на пути к цели, он прекратит поиск и покупку;
— Контент не соответствует ожиданиям – пользователь не получил ответ на вопрос, с которым пришел на сайт, или получил, но неполный или чересчур лаконичный и т.д.;
— Долгое ожидание загрузки страниц – по статистике оптимальное время, которое пользователи готовы ждать — 3 секунды;
— Ошибки 404 – они раздражают, особенно если заранее не продумали способы замещения негатива через креатив, юмор или полезный бонус.
Глубина просмотров
Число страниц сайта, которое просматривают пользователи за один сеанс. Критерий обратно пропорционален отказам – чем их меньше, тем больше глубина просмотров.
4 способа увеличить показатели:
— Ссылайтесь в текстах на другие статьи;
— Сделайте понятную навигацию через хлебные крошки – путь клиента от точки входа до цели;
— Добавьте возможность фильтровать продукты и легко перемещаться между разделами;
— Добавьте блоки с рекомендациями.
Прямые заходы
Пользователь целенаправленно заходит на страницу, то есть сохранил сайт в закладках и приходит за покупками именно к вам.
Как стимулировать рост прямых заходов:
— Анализировать, какой контент находит отклик у пользователей, и улучшать полезность и информативность ресурса;
— Установить функцию «Добавить в закладки» на видное место;
— Разработать полезные для пользователей сервисы, доступные бесплатно на сайте.
Конверсия
Основная метрика для бизнеса. Влияние поведенческих факторов на конверсии есть, но не всегда прямое. Чтобы случилась продажа, клиент должен пройти путь от «мне интересна эта тема» до «хочу купить этот продукт».
Конверсия значительно зависит от качественного маркетинга. Доходят ли пользователи до Call to Action и если большой процент отказов, то почему.
Переходы на сайт по целевому запросу
Доля запросов пользователей в поисковиках с указанием названия компании или конкретной услуги, аналогов которой нет на рынке.
Этот параметр – прозрачный показатель эффективности маркетинга. При его оценке нужно опираться на общую долю переходов по запросам с указанием компании и на динамику роста и падений количества таких визитов в разные периоды времени.
Приток трафика из других каналов
Этот показатель обязательно должен быть. Желательно, чтобы на графике не было резких скачков и падений без представления о причине – динамика должна быть управляемой. Этот критерий учитывают и поисковые боты.
Действия пользователей
Клики, отзывы, комментарии, заполнение форм. Анализ данных по критерию дает понимание: какие целевые действия совершают или не совершают посетители сайта и почему.
CTR-сниппета
Сниппет – описание сайта видное в поисковике. Если заранее не позаботится, как выглядит сайт в выдаче, то алгоритмы сделают это сами. Если хотите, чтобы сниппет «продавал», позаботьтесь о нем заранее.
CTR – процентное соотношение просмотров и кликов из поиска. Посмотреть этот показатель можно в вебмастере Яндекса.
Как повышать показатели кликов по сниппету:
— Сделать понятное, лаконичное и уникальное описание;
— Добавить фавикон;
— Создать профиль на Яндекс.Справочнике;
— Добавить чат с компанией.
Адаптация интернет-ресурса под все типы устройств
Сейчас важно учитывать все технические возможности пользователей и не раздражать не адаптивным дизайном под смартфон. Нужно помнить – люди избалованы уровнем сервиса и альтернативой онлайн, и не прощают недочетов.
Релевантность контента запросам пользователей
Критерий связан с тем, как хорошо вы знаете целевую аудиторию. В основе качественного и продающего контент-плана всегда лежат боли и потребности потенциальных клиентов.
И их учитывать, создавать экспертный и уникальный контент, очень быстро увидите рост органической ссылочной массы, трафика, конверсий и пр.
Что такое накрученные запросы, и чем они опасны
Накрученные запросы – это метод «черного SEO». Речь об искусственном повышении показателей по всем поведенческим факторам.
Одно время это было эффективно – есть много сильных кейсов компаний, которые поднялись за счет черных методов продвижения. Пользователи достаточно быстро изучили особенности поисковых ботов работать с контентом и нашли технические лазейки, которые позволяли обманом поднимать сайт в выдаче.
Но не стоит недооценивать разработчиков Google и Яндекс. Очень скоро боты научились «думать» и легко находят накрученные запросы. Яндекс ввел санкции за поведенческие факторы, поднятые черными методами.
Бороться с нейросетями практически бесполезно – искусственный интеллект обучается намного быстрее человека, и легко понимает, когда его обманывают.
Что дальше?
Каждый поведенческий фактор – это прежде всего бизнес-метрика. Чем лучше вы его отработаете в комплексе, тем выше объем продаж с сайта.
Это работа, которая дает реальный эффект при системном подходе. Точечное улучшение поведенческих факторов с одной стороны может спровоцировать падение с другой. Простыми словами, если работать только над трафиком, это в лучшем случае никак не отразится на конверсии, в худшем – увеличится число отказов.
Алгоритмы ведут предпринимателей на верный путь – работать над качеством и эффективностью сайта. Многие гонятся за техническими соответствиями, считая, что продажи точно вырастут, если настроить сайт под поисковые боты. Но нужно работать и над качеством маркетинга. Только так задают верный вектор для продаж: создают интересный и полезный контент, оптимизируют путь клиента, добавляют функциональность сайту, заботятся об удобстве пользователей.
Я много лет работаю в продвижении и вывожу сайты в ТОП поисковой выдачи за несколько месяцев и каждый раз вижу, что именно такой подход импонирует алгоритмам. Если хотите понять, какие ошибки совершаете, напишите мне в форму обратной связи.
