Когда речь заходит о контекстной рекламе, особенно в Яндекс.Директе, один из ключевых вопросов, который встает перед маркетологами и владельцами бизнеса — какую модель атрибуции выбрать для оценки эффективности рекламных кампаний. Ведь клиенты редко совершают покупку после первого же контакта с рекламой. Они изучают предложения, сравнивают, возвращаются на сайт, а иногда проходят длинный путь из нескольких источников.
Чтобы понять, какая реклама действительно приводит к конверсиям, и эффективно распределять рекламный бюджет, необходимо использовать модели атрибуции. В этой статье мы подробно разберем, что такое модели атрибуции в Яндекс.Директе, какие они бывают, как их настроить и какую выбрать в зависимости от целей бизнеса.
Что такое модели атрибуции
Атрибуция — это способ распределения ценности конверсии между разными источниками, каналами или точками контакта с пользователем, которые повлияли на его решение совершить целевое действие. Проще говоря, это модель, которая помогает определить, какой из рекламных каналов или объявлений «заслужил» конверсию.
Если не учитывать модели атрибуции, можно ошибочно полагать, что конверсии всегда приходят только с последнего клика, и тем самым недооценить вклад других каналов. Это может привести к неправильным выводам и неэффективному расходу бюджета.
Зачем нужны модели атрибуции в Яндекс.Директе
Использование моделей атрибуции в Яндекс.Директе позволяет:
- Точно оценивать вклад каждого рекламного объявления и ключевого слова в цепочке взаимодействия с пользователем.
- Оптимизировать рекламные кампании, понимая, какие объявления лучше всего работают на разных этапах воронки продаж.
- Эффективно распределять бюджет между различными кампаниями, стратегиями и каналами.
- Повышать рентабельность инвестиций в рекламу (ROI), опираясь на корректные данные.
Какие модели атрибуции доступны в Яндекс.Директе
В Яндекс.Директе предлагается несколько моделей атрибуции, каждая из которых подходит под определенные задачи и особенности бизнеса.
1. Последний переход из Яндекс.Директа
Это простейшая модель, при которой вся ценность конверсии приписывается последнему клику в Директе. Если пользователь несколько раз заходил на сайт с разных источников, но конверсию совершил после перехода с объявления Яндекс.Директа, то эта конверсия полностью учитывается в отчётах Директа.
Кому подходит:
Эта модель удобна тем, кто хочет видеть прямое влияние Директа на продажи и другие целевые действия, игнорируя вклад других источников. Однако она не всегда показывает полную картину, особенно если у пользователя длинный путь к покупке.
2. Последний значимый переход
В этой модели ценность конверсии приписывается последнему переходу из значимого канала. К значимым относятся любые рекламные каналы, включая Директ, органический поиск и другие платные источники. Переходы из прямых заходов и без перехода (например, если пользователь ввел адрес сайта вручную) считаются незначимыми.
Кому подходит:
Эта модель более справедлива, когда бизнес использует несколько платных каналов. Она позволяет избежать завышения вклада прямых заходов, которые часто происходят уже после того, как реклама выполнила свою роль.
3. Первый переход
Ценность конверсии приписывается самому первому касанию — источнику, с которого пользователь впервые пришел на сайт.
Кому подходит:
Такая модель полезна, если основной акцент бизнеса сделан на привлечение новой аудитории. Например, если задача — увеличить узнаваемость бренда и привлекать «холодных» клиентов, важно знать, какой канал первым заинтересовал пользователя.
4. Последний переход
Конверсия засчитывается за последний источник перед целевым действием, независимо от того, какой это был канал — платный, органический, прямой.
Кому подходит:
Этот подход помогает быстро увидеть, что непосредственно побудило пользователя к действию. Однако он игнорирует предыдущее влияние других источников, что может привести к искажённой аналитике.
5. Линейная модель
При линейной модели ценность конверсии равномерно распределяется между всеми источниками, через которые проходил пользователь на пути к конверсии.
Кому подходит:
Если цикл сделки длинный, а пользователь контактирует с брендом много раз, эта модель позволяет справедливо оценить вклад каждого источника. Она особенно полезна в сложных сферах, таких как B2B или дорогие услуги, где решение о покупке принимается долго.
6. Временной спад
Эта модель распределяет ценность конверсии между всеми источниками, но чем ближе взаимодействие к моменту конверсии, тем большую ценность оно получает. Первый контакт имеет наименьший вес, последний — наибольший.
Кому подходит:
Эта модель оптимальна для тех бизнесов, где ключевым является именно финальный этап воронки продаж, а ранние касания имеют меньшее значение. Например, в e-commerce, когда пользователь может долго выбирать, но решающее значение имеет скидка или акция, увиденная перед покупкой.
7. По позиции
Ценность распределяется неравномерно: первый и последний источники получают наибольшую долю (обычно по 40%), а оставшиеся 20% распределяются между промежуточными точками.
Кому подходит:
Такая модель хорошо подходит тем, кто хочет одновременно оценить, что привлекло пользователя в самом начале, и что побудило его к конверсии в финале.
Как выбрать модель атрибуции в Яндекс.Директе
Выбор модели атрибуции должен основываться на бизнес-целях, длительности цикла сделки и особенностях поведения клиентов.
Рекомендации по выбору:
- Если продажи совершаются быстро, без долгого принятия решения — используйте последний значимый переход.
- Если важна генерация новых лидов — подойдет первый переход.
- Если процесс продажи сложный и включает множество касаний — лучше использовать линейную модельили временной спад.
- Если необходимо оценить вклад как первого касания, так и последнего — подойдет модель по позиции.
- Для e-commerce часто эффективна модель временного спада, так как она позволяет учитывать активность пользователя ближе к покупке.
Как настроить модель атрибуции в Яндекс.Директе
Выбор модели атрибуции осуществляется в настройках Яндекс.Метрики. Чтобы настроить модель:
- Перейдите в Яндекс.Метрику, выберите нужный счетчик.
- Откройте пункт «Отчёты» — «Конверсии» — «Модель атрибуции».
- Выберите подходящую модель из предложенного списка.
- Отчеты в Яндекс.Директе также будут учитывать выбранную модель, если связаны с этим счетчиком Метрики.
Важно помнить, что смена модели атрибуции не изменит исторические данные — она лишь повлияет на последующие отчеты и аналитику.
Ошибки при выборе и использовании моделей атрибуции
- Выбор модели без учёта особенностей бизнеса. Не стоит использовать последнюю модель только потому, что так проще — важно понимать, какой путь проходят ваши клиенты.
- Игнорирование многоканальных взаимодействий. Если не учитывать вклад всех каналов, можно недооценить их роль и отключить эффективную рекламу.
- Отсутствие тестирования разных моделей. Даже если одна модель кажется подходящей, полезно протестировать несколько, чтобы увидеть, как меняется вклад каналов.
