Зачем вам нужен СРО?

Сколько стоит привести человека в магазин? Сколько нужно заплатить, чтобы он сделал заказ? Ответ на этот вопрос скрывается в показателе СРО. С его помощью вы можете точно измерить, насколько эффективно ваша реклама превращает деньги в реальные заказы. Но, как и в любой формуле, важна каждая деталь. Давайте разберемся, как правильно считать СРО и как он влияет на ваш бизнес.

Что такое СРО (Cost Per Order)?

СРО (Cost Per Order) — это маркетинговый показатель, который отражает, сколько средств компания тратит на привлечение одного оплаченного заказа. Важно, что этот показатель включает в себя все расходы, связанные с рекламой и продвижением, но не учитывает другие операционные расходы (например, производство или логистику).

Проще говоря, СРО показывает, сколько вы тратите на рекламу для того, чтобы получить один заказ. Это критически важная метрика для оценки эффективности рекламных кампаний и ROI (возврата на инвестиции).

Как рассчитать этот показатель?

СРО вычисляется по простой формуле:

Например, если за месяц компания потратила 100 000 рублей на рекламу и получила 2000 заказов, то СРО будет:

Это означает, что на привлечение одного заказа компания потратила 50 рублей.

Зачем учитывать СРО в маркетинговых стратегиях?

СРО — это один из важнейших показателей для оценки эффективности рекламных кампаний. Если вам удается снизить СРО, это напрямую означает, что вы можете генерировать больше заказов за те же деньги, что, конечно, положительно влияет на прибыль. Но чтобы понять, насколько выгоден тот или иной показатель СРО, необходимо учитывать несколько факторов.

1. Маржа на товар. Если ваша маржа — это 10%, а СРО составляет 1000 рублей, то скорее всего, вам будет сложно окупить рекламные расходы, даже если вы получите множество заказов. Если же маржа высокая, например, 50%, то даже высокий СРО может быть оправдан.
2. Цели бизнеса. Некоторые компании могут позволить себе высокие расходы на рекламу в расчете на долгосрочные отношения с клиентами, например, через программы лояльности или повторные покупки.
3. Качество трафика. Важно понимать, что стоимость одного заказа не всегда свидетельствует о качестве клиента. СРО — это не только про количество, но и про ценность. Если вы привлекаете “дешевых” клиентов, которые делают один заказ и больше не возвращаются, то такой СРО будет не таким выгодным.

Как сократить расходы на рекламные кампании без потери результата?

1. Оптимизация рекламных каналов. Не все рекламные каналы одинаково эффективны. Ключ к снижению СРО — это умение выбирать те каналы, которые обеспечивают максимальный отклик при минимальных вложениях. Например, таргетированная реклама в социальных сетях может оказаться значительно более выгодной для конкретной аудитории, чем контекстная реклама в поисковых системах.
2. Конверсия сайта. Когда трафик на ваш сайт не превращается в заказы, каждый посетитель обходится вам дороже. Низкая конверсия — это один из самых серьезных факторов, который может повышать СРО. Неважно, сколько людей заходит на ваш сайт — если они не становятся покупателями, значит, что-то не так с юзабилити, процессом оформления заказа или даже с предложением.
3. Персонализация. Чтобы реклама приносила результат, она должна быть релевантной. Чем точнее ваше предложение соответствует интересам пользователя, тем выше шанс, что он сделает заказ. Персонализированная реклама на основе анализа поведения пользователя позволяет не только повысить конверсии, но и значительно снизить СРО. 
4. Работа с отказами и возвратами. Большое количество отказов на последних этапах оформления заказа — это не только потерянные продажи, но и лишние расходы на рекламу. Если люди доходят до финала, но по каким-то причинам не завершают покупку, это прямым образом повышает СРО. Чем меньше отмен и возвратов, тем эффективнее ваша реклама.
5. Ремаркетинг. Если пользователь уже проявил интерес к вашим товарам, но по каким-то причинам не совершил покупку, ремаркетинг может стать для вас настоящим спасением. Напомните ему о забытом товаре. Это зачастую намного дешевле, чем привлекать совершенно новых клиентов.

Иногда высокая стоимость за заказ может быть оправданной. Например, если ваша продукция имеет высокую стоимость или вы только начинаете бизнес и вкладываете деньги в узнаваемость бренда, то СРО может быть выше, но это не обязательно плохо. Главное — убедиться, что в долгосрочной перспективе эти затраты окупаются за счет прибыльных продаж.

Кому точно не подойдет эта метрика?

Это полезная метрика для многих, но она не всегда подходит для всех типов бизнеса. Например, она неэффективна для:

1. Компаний с долгим циклом продаж. Если ваш бизнес работает в сфере, где цикл продажи длится долго (например, B2B или высокотехнологичные товары с большой стоимостью), СРО может быть не лучшим индикатором. Например, если продажи зависят от множества этапов взаимодействия, от переговоров до подписания контрактов, то отслеживание только стоимости одного заказа может не отражать истинные затраты на привлечение клиента.
2. Престижных брендов или нишевого рынка, где стоимость одного клиента и его лояльность намного важнее, чем низкий СРО. В таких случаях важно учитывать не только первичный заказ, но и долговременную ценность клиента.
3. Маркетплейсов и агрегаторов, где пользователи делают заказы по принципу «мгновенного выбора». Такие платформы могут иметь совершенно другие метрики успеха. Для таких компаний гораздо важнее показатель доходности на одного пользователя или средний доход от клиента за его «жизнь» на платформе.
4. Стартапов, которые только начинают свою деятельность. Они часто сталкиваются с необходимостью потратить деньги на узнаваемость бренда. В таких случаях СРО не подходит для оценки эффективности рекламы, поскольку маркетинговые усилия направлены не столько на прямую продажу, сколько на создание имиджа и привлечение внимания.
5. Товаров с длительным сроком использования или высокой ценой. Если ваш продукт или услуга требует долгого времени для принятия решения о покупке (например, это может быть сложное оборудование, машины, жилье или дорогие инвестиционные продукты), то рассчитывать СРО только на основе одного заказа не имеет смысла. Такой подход не учитывает всех усилий, которые потребуются для того, чтобы потенциальный клиент прошел весь путь до конечной покупки.
6. Компаний с большими затратами на поддержку клиентов. Если ваша компания ориентирована на высокий уровень обслуживания и поддержки клиентов после продажи, то стоит сосредоточиться не только на СРО, но и на оценке затрат на пост-продажное обслуживание, возвраты и другие операционные расходы.
7. Низкомаржинальных товаров. Если ваш бизнес продает товары с низкой маржой, то высокие затраты на рекламу могут сделать показатель СРО неприемлемым. Например, в розничной торговле низкомаржинальные продукты могут приводить к тому, что высокий СРО не будет оправдан, поскольку вам не удастся покрыть затраты на привлечение клиентов.
8. Товаров с нерегулярным спросом. Если ваша продукция или услуга имеет нерегулярный спрос (например, сезонные товары или эксклюзивные предложения), то использование СРО для оценки маркетинговой эффективности может быть не слишком точным.

СРО — это полезная метрика, но не универсальная. Для некоторых бизнесов она может не дать полную картину и даже вводить в заблуждение. Однако понимание СРО помогает не только в принятии решений по оптимизации маркетинга, но и в выстраивании долгосрочных стратегий для увеличения прибыли.