Что стоит за показателем CPO и почему он важен для маркетинга?

«Привлечь заказы любой ценой» — звучит, как девиз начинающего бизнесмена. Многие предприниматели увлечены погоней за трафиком, не замечая, что в этой гонке теряются бюджеты. CPO — та самая цифра, которая может превратить хаос маркетинга в четкую стратегию. Давайте разберемся, как это работает.

Что такое СРО (Cost Per Order)?

CPO (Cost Per Order) — это метрика, которая отображает затраты на привлечение одного заказа с использованием маркетинговых каналов. Этот показатель показывает, какую сумму компания инвестирует в рекламу, чтобы клиент совершил покупку или оформил заказ.

Для расчета CPO используется следующая формула:

• CPO — это цена одного заказа, привлеченного через рекламу;
• Затраты на рекламу — общая сумма, потраченная на рекламные кампании за определенный промежуток времени;
• Количество заказов — общее количество заказов, полученных благодаря этим рекламным усилиям за тот же период.

Например:

Условия:

• На рекламу потрачено 50 000 рублей;
• Реклама привлекла 250 заказов.

Считаем:

Стоимость одного привлеченного заказа составит 200 рублей. Каждый заказ, полученный через рекламу, обошелся компании в 200 рублей.

Чем вам поможет этот показатель?

Вы сможете:

Контролировать расходы

CPO показывает, насколько рационально расходуются деньги на привлечение заказов. Если затраты на один заказ превышают вашу прибыль с него, это сигнал о необходимости пересмотреть рекламную стратегию.

Оптимизировать маркетинг

Показатель помогает понять, какие каналы действительно работают, а какие требуют доработки или отключения. Например, если реклама в Google Ads генерирует заказы дешевле, чем реклама в Instagram*, логично перераспределить бюджет в пользу первого канала.

Спланировать бюджет

Знание CPO позволяет точно рассчитать, какой рекламный бюджет потребуется для достижения определенного объема заказов.

Оценить рентабельность каналов

Разные каналы могут иметь разный CPO. Анализируя их, вы сможете лучше понять, какой вклад каждый канал вносит в прибыльность бизнеса. Например:

• Email-рассылки → CPO = 50 рублей (высокая эффективность).
• Таргетированная реклама → CPO = 150 рублей (средняя эффективность).
• Телевизионная реклама → CPO = 500 рублей (низкая эффективность).

Даст понимание сезонных и рыночных трендов

CPO может меняться в зависимости от времени года, праздников или рыночных условий.

Обычно считаются хорошими следующие ориентиры:

1. Для электронной коммерции. CPO до 5-10% от стоимости заказа может считаться хорошим, если маржинальность товара высокая. Для более низкой маржинальности можно допустить более высокие значения.
2. Для крупных компаний или брендов. Компании, работающие с высокими объемами и большими бюджетами на рекламу, могут быть довольны CPO в пределах 10-20% от стоимости продажи.
3. Для малых и средних бизнесов. В этом случае показатель CPO в районе 10-15% может быть приемлемым, но все зависит от конкретных условий.

Отличие CPO от других метрик

Иногда CPO путают с CPC (Cost Per Click) или CPA (Cost Per Acquisition). Важно понимать различия:

1. CPC (Cost Per Click) — Стоимость клика

CPC — это показатель, который отражает, сколько вы платите за каждый клик по вашему рекламному объявлению. Этот показатель используется для оценки того, насколько эффективно реклама привлекает внимание пользователей, но он не дает полной картины о том, как это влияет на продажи.

Допустим, вы запустили рекламу с CPC 20 рублей. За каждый клик по объявлению вы платите 20 рублей. Но, сколько из этих людей действительно совершит покупку, неясно. Высокий CPC не гарантирует, что вы получите конверсии (заказы).

2. CPA (Cost Per Acquisition) — Стоимость привлечения клиента

CPA измеряет, сколько денег компания тратит на привлечение одного клиента, и включает все возможные целевые действия: подписки, заявки, регистрации или, в том числе, заказы. Это более широкая метрика, чем CPO, так как она учитывает не только реальные покупки, но и другие формы вовлечения.

Предположим, ваша рекламная кампания с CPA стоит 500 рублей. За 500 рублей вы привлекаете одного клиента, который подписался на рассылку или оформил заявку на консультацию, но не совершил покупку.

Где посмотреть стоимость клика?

• Зайдите в свою рекламную кампанию.
• В разделе «Кампании» выберите нужную.
• Перейдите на вкладку «Ключевые слова», чтобы увидеть стоимость клика для каждого из них.
• CPC также можно увидеть на уровне «Рекламных групп» или «Объявлений».

• Войдите в личный кабинет Яндекс.Директ.
• Перейдите в раздел «Кампании» и выберите нужную.
• В разделе «Ключевые слова» будут указаны данные по CPC для каждого слова.

• Перейдите в раздел «Кампании».
• Нажмите на вашу кампанию и выберите нужный рекламный набор или объявление.
• В разделе статистики посмотрите «CPC» (стоимость за клик), которая отображается как средняя стоимость.

• Откройте рекламный аккаунт.
• Перейдите в раздел «Campaign Manager».
• В разделе статистики будет указана стоимость клика.

*- Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена