Что такое целевая аудитория и зачем ее знать

Вы создали идеальный продукт. Он решает проблемы, удобен, а его цена — честная. Но почему-то продажи идут медленно, а реклама не окупается. Возможно, проблема не в самом товаре, а в том, что вы обращаетесь не к тем людям. Как найти «своего» клиента и говорить с ним на одном языке?

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это совокупность людей, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Их объединяют определенные характеристики: возраст, пол, место жительства, профессия, увлечения или социальный статус.

Зачем нужно знать свою ЦА

Любая маркетинговая активность — от рекламной кампании и оформления соцсетей до дизайна баннеров и текстов постов — должна начинаться с четкого понимания, для кого она создается. В идеале этот вопрос нужно задавать еще на этапе планирования бизнеса. Если аудитория слишком мала или ее будет сложно привлечь, возможно, стоит пересмотреть саму концепцию проекта.

Например, кафе, специализирующееся на свиных ребрышках барбекю, вряд ли будет успешным в городе, где большинство жителей придерживаются исламских традиций. Такой бизнес просто не выйдет на прибыль.

Если не разобраться с целевой аудиторией заранее, можно столкнуться с рядом проблем: продукт не найдет отклика на рынке, рекламный бюджет будет потрачен впустую, а продажи останутся на низком уровне.

А вот тщательное изучение ЦА позволяет:

• Глубже понять своих клиентов — определить их возраст, пол, уровень дохода, ценности и потребности.
• Выявить проблемы и желания аудитории. Например, если ваша целевая группа состоит из молодых мам, которые хотят заниматься спортом, но не могут оставить ребенка, логичным решением будет создать детскую комнату в фитнес-зале.
• Определить ключевые характеристики продукта, важные для покупателей. Для кого-то главным критерием при выборе зубной пасты будет цена, а для кого-то — состав со фтором и наличие эко-сертификата.
• Правильно выбрать каналы коммуникации. Если ваш продукт ориентирован на студентов, то «Одноклассники» будут бесполезной площадкой для продвижения. Гораздо эффективнее использовать соцсети вроде Telegram, TikTok или Instagram*.
• Создать эффективную стратегию продаж и маркетинга. Текст рекламного объявления, оффер, оформление лендинга или баннера должны соответствовать ожиданиям вашей аудитории. Ошибка в выборе ЦА приводит к провалу кампании.

Какая бывает ЦА

1. Широкая и узкая аудитория

Одни компании ориентируются на массовый рынок, другие — на нишевые сегменты.

• Широкая аудитория включает людей с общими интересами, но без строгих критериев. Например, все, кто любит кофе.
• Узкая аудитория — это группа с более конкретными предпочтениями. Например, люди, которые пьют только арабику, приготовленную в турке. Чем уже аудитория, тем проще создать персонализированное предложение, но тем меньше ее объем.

2. B2B и B2C аудитория

Здесь все зависит от того, кому вы продаете.

• B2B (Business-to-Business) — это компании, которые предлагают товары и услуги другим организациям. Например, поставщики CRM-систем или сервисы аналитики для интернет-магазинов.
• B2C (Business-to-Consumer) — бизнес, ориентированный на конечного покупателя. Сюда относятся розничные магазины, сервисы доставки еды, онлайн-курсы для частных лиц.

Продвижение в B2B строится на логике, выгодах и расчетах, а в B2C — на эмоциях и личных потребностях клиента.

3. Основная и влияющая аудитория

Покупатель не всегда действует в одиночку.

• Основная аудитория — это те, кто непосредственно принимает решение о покупке и оплачивает товар.
• Влияющая аудитория (ее еще называют «косвенной») — это люди, которые не покупают сами, но могут повлиять на выбор. Например, ребенок, который увидел рекламу игрушки и попросил родителей купить ее.

4. Ядро и потенциальная аудитория

Не все клиенты одинаково вовлечены в покупку.

• Ядро аудитории — это постоянные клиенты, которые уже знакомы с продуктом, регулярно его покупают и лояльны к бренду. Они обеспечивают основную долю прибыли.
• Потенциальная аудитория — это те, кто пока не является клиентом, но может им стать, если предложить подходящий оффер и правильно выстроить маркетинг.

Для работы с ядром важны программы лояльности и персонализированные предложения. А для привлечения потенциальных клиентов — грамотное позиционирование, работа с возражениями и демонстрация ценности продукта.

Как точно определить свою целевую аудиторию

Часто встречается мнение, что описание целевой аудитории сводится к следующим характеристикам:

• мужчины в возрасте от 25 до 70 лет,
• женаты,
• имеют хороший доход,
• владеют автомобилем.

Но такой подход слишком общий и не дает четкого представления о том, как выстроить эффективное позиционирование или запустить успешную рекламную кампанию. Важно разделить такую аудиторию на более узкие сегменты, чтобы точно понять, как на них воздействовать.

Пример для магазина профессиональной косметики:

• «Новичок в уходе». Девушка 18–25 лет, начала интересоваться уходом за кожей. Ищет простые, понятные продукты, которые помогут решить базовые задачи (увлажнение, очищение). Часто ориентируется на советы блогеров и отзывы в соцсетях. Ценит доступную цену, но хочет «попробовать что-то из профкосметики».
• «Опытный beauty-энтузиаст». Женщина 25–40 лет, разбирается в составах, следит за трендами, активно изучает составы средств и ищет эффективные формулы. Готова инвестировать в качественный уход, пробует новинки, читает исследования и доверяет проверенным брендам. Ожидает экспертного контента, сравнений и глубокого анализа перед покупкой.
• «Профессиональный косметолог». Специалист в сфере бьюти-индустрии, работает с клиентами. Использует косметику не только для личного ухода, но и в профессиональной деятельности. Выбирает только проверенные бренды с клиническими исследованиями, часто покупает оптом. Требует подробных данных о составе, результатах и способах применения.

Такое детализированное описание различных сегментов аудитории называют портретом целевой аудитории. Чем точнее и детальнее вы составите портрет, тем проще будет разрабатывать стратегию продвижения, запускать рекламу и строить отношения с клиентами.

Для точного определения своей целевой аудитории маркетологи используют несколько методов:

• Метод 5W. Необходимо ответить на ключевые вопросы: что продаем (what), кто покупает (who), почему (why), когда (when) и где (where) происходит покупка.
• Метод «от обратного». Сначала обозначьте, какой результат получит клиент после покупки вашего продукта, а затем определите, что может мотивировать его к совершению покупки и как ему удобнее получить товар.
• Метод определения ЦА через продукт. Если ваш продукт имеет уникальные характеристики, подумайте, кто мог бы заинтересоваться этими особенностями.
• Метод определения ЦА через рынок. Этот метод включает анализ конкурентов, их продуктов и рекламных кампаний, чтобы понять, кто уже покупает подобные товары.

Для еще более детального анализа попробуйте составить CJM (карта пути клиента). Продумайте, как пользователь может искать информацию о вашем товаре, и определите несколько сценариев, которые приведут его к контакту с вашей компанией.

* — деятельность организации запрещена на территории РФ