Что такое сегментация целевой аудитории?

В 2019 году бренд спортивной одежды решил запустить рекламу кроссовок для бега. Они сделали красивый продукт, залили его в соцсети и ждали продаж. Но случился провал: отклик оказался минимальным. Потому что они пытались продать одно и то же профессиональным бегунам, любителям фитнеса и людям, которые носят кроссовки в жизни. Посыл не попал ни в одну аудиторию. Если бы они сегментировали рекламу, результат был бы другим. Давайте разберемся, как правильно делить аудиторию, чтобы не сливать бюджет впустую.

Что такое сегментация ЦА?

Сегментация целевой аудитории — это разбиение клиентов на группы, у которых есть что-то общее. Это может быть возраст, интересы, поведение, уровень дохода или место жительства.

Для чего это необходимо?

• Грамотное деление аудитории позволяет запускать рекламу, которая работает. Вместо того чтобы тратить бюджет на аудиторию с неопределенными интересами, вы создаете персонализированные офферы, соответствующие ожиданиям конкретных групп людей. Это снижает стоимость привлечения клиента и увеличивает конверсию.
• Когда вы понимаете, какие именно товары или услуги востребованы у разных категорий покупателей, становится проще формировать ассортимент. Например, если молодые женщины из мегаполисов ищут одежду для беременных, а активные девушки предпочитают спортивный стиль, можно предложить обоим сегментам именно то, что им нужно, и создать для них отдельные категории товаров.
• Разные группы людей принимают решения по-разному. Кто-то выбирает товар, ориентируясь на практичность, кто-то — на эстетику, а кому-то важнее цена. Учитывая эти различия, можно выстроить маркетинговые сообщения так, чтобы они попадали в реальные потребности покупателей, а не оставались абстрактными рекламными слоганами.
• Чем точнее вы знаете свою аудиторию, тем больше шансов, что ваши письма будут открывать и читать. Персонализированные предложения, ориентированные на конкретные сегменты, работают лучше, чем массовые рассылки. Например, если клиент живет за городом, ему можно предложить специальные товары для дачи, а если он интересуется бьюти-товарами — подборку новинок по уходу за кожей.
• Один и тот же продукт может привлекать людей по разным причинам. Если вы продаете шоколад, путешественникам важно, что это удобный источник энергии, спортсменам — что он содержит полезные микроэлементы, а сладкоежкам — что он просто вкусный. Правильная сегментация позволяет делать акцент на тех свойствах продукта, которые действительно важны для каждой группы клиентов.
• Зная, где проводит время ваша аудитория, можно избежать лишних затрат на рекламу. Например, если целевая группа практически не читает «Дзен», но активно использует Instagram и Telegram, логично сфокусироваться именно на этих платформах. Это поможет направить рекламный бюджет в нужное русло и получить больше клиентов за те же деньги.
• Не все клиенты приносят бизнесу одинаковую прибыль. Кто-то покупает редко и на небольшие суммы, а кто-то становится лояльным клиентом, возвращается за новыми покупками и рекомендует компанию друзьям. Анализируя аудиторию, можно определить самые ценные сегменты и сосредоточить маркетинговые усилия именно на них.

Методы сегментации аудитории

1. Метод 5W

Методика 5W, разработанная Марком Шеррингтоном, помогает определить основные характеристики аудитории, отвечая на пять ключевых вопросов:

• Что (What)? — Какой продукт или услугу вы предлагаете?
• Кто (Who)? — Кто ваш потенциальный клиент? Какие у него потребности и привычки?
• Почему (Why)? — Зачем человеку ваш продукт? Какие задачи он решает?
• Когда (When)? — В каких ситуациях возникает потребность в продукте?
• Где (Where)? — Где клиент увидит рекламу? Через какие каналы он будет взаимодействовать с вашим предложением?

Пример применения 5W

Допустим, речь идет об услуге экспресс-доставки еды:

• Что? — Быстрая доставка готовых блюд из ресторанов.
• Кто? — Офисные работники, которые не хотят тратить время на приготовление обеда.
• Почему? — Клиенту важно получить вкусную и разнообразную еду без ожидания.
• Когда? — В обеденный перерыв, когда нет времени на готовку или поход в кафе.
• Где? — Человек видит рекламу в соцсетях, на сайтах с обзорами ресторанов или в мобильных приложениях.

Зная эти данные, можно создать более точный портрет целевой аудитории.

Пример портрета клиента

Андрей, 34 года, менеджер среднего звена, работает в крупной компании. Проводит много времени в офисе, ценит удобство и скорость. Часто заказывает доставку еды, но выбирает качественные и проверенные сервисы. Не готов переплачивать, но ценит акции и бонусные программы. Ему важны положительные отзывы, интуитивно понятный интерфейс приложения и возможность оплаты онлайн.

С таким портретом можно выстраивать рекламные кампании, разрабатывать контент для соцсетей и создавать привлекательные офферы.

2. Метод LTV

LTV (Lifetime Value) — это показатель, который отражает суммарный доход, который клиент приносит компании за все время сотрудничества. Этот метод позволяет разделить покупателей по категориям (например, базовые, стандартные и премиальные клиенты) и определить, в какой сегмент выгоднее вкладывать больше ресурсов.

Чтобы рассчитать LTV, нужно учитывать:

• Общее число клиентов.
• Средний чек в каждом сегменте.
• Среднее количество покупок за весь период сотрудничества.
• Частоту покупок в месяц.
• Средний срок удержания клиента.

Сегментация позволяет говорить с каждым «на его языке», а значит — строить доверие, повышать лояльность и получать больше повторных покупок.