Контент-стратегия: Путь от идеи до реализации и роста бизнеса

Что такое контент-стратегия?

Контент-стратегия — это всесторонний план, направленный на создание и управление контентом, с целью привлечения и удержания клиентов, увеличения продаж, повышения вовлеченности и других ключевых бизнес-показателей. Она включает в себя:

• Установку целей в области контент-маркетинга;
• Описание целевой аудитории и путей покупателя;
• Анализ контента, публикуемого конкурентами;
• Определение форматов контента для публикации;
• Определение тональности общения;
• Перечень платформ для размещения контента;
• Стратегии продвижения контента;
• Метрики для оценки достижения целей;
• В некоторых случаях: анализ дизайна, рынка и продуктов компании.

В отличие от контент-плана, который фокусируется на конкретных действиях, контент-стратегия формирует общие направления работы на макроуровне. Контент-план — это более детализированный инструмент, который помогает воплотить стратегию в реальность, фиксируя когда, где и что будет размещено, а также кто будет отвечать за выполнение каждой задачи.

Контент-план, как правило, разрабатывается после создания стратегии, но иногда в рамках стратегии включается календарь публикаций на 1-2 месяца, который помогает наметить первые шаги.

Разнообразие форматов контента

• Короткие и длинные тексты. Текст является основным форматом контента в Telegram. Краткие сообщения — шортриды — подойдут для новостей, анонсов или легких заметок. Для более глубокого погружения в тему лучше использовать лонгриды. Лонгриды можно публиковать как длинные посты или через инструмент Telegra.ph с визуальным редактором, создавая полноценные статьи.
• Визуальный контент с текстом. Фотографии продуктов, инфографики, обучающие или презентационные видео — всё это можно включать в контент-стратегию. Важную роль играет текстовое описание: оно помогает привлечь внимание и убедить пользователя кликнуть на контент. Добавление субтитров к видео поможет охватить аудиторию, которая не может или не хочет включать звук.
• Информационные карточки. Карточки представляют собой иллюстрации с текстом, в которых собрана полезная информация для читателей. Они могут быть текстовыми или включать изображения и инфографику. В карточках можно удобно делиться советами по уходу за растениями, например, или создавать руководства по организации рабочего процесса.
• Подборки. Подборки — это списки, объединённые общей темой. Например, компания по продаже спортивных товаров может составить подборку лучших аксессуаров для йоги или спортивных гаджетов для активных людей. Подборки отлично подходят для формирования рекомендаций или обзоров.
• Дайджесты. Дайджест — это краткий обзор нескольких материалов, объединённых общей темой. Например, вы можете создавать дайджест актуальных событий в вашей сфере или обзор новинок на рынке. Также возможен формат дайджеста популярных постов на канале, который можно закрепить для удобства подписчиков.
• Опросы и викторины. Этот формат помогает вовлечь аудиторию в активное общение с брендом. Опросы полезны для сбора информации о предпочтениях подписчиков. Например, вы можете узнать, какие темы интересуют ваших читателей или какие продукты они хотели бы увидеть в следующем релизе.
• Кружочки. Формат видеозаписей до 60 секунд, который часто используется для создания актуальных и быстрых материалов. Кружочки в Telegram могут стать аналогом сториз и показывать события «здесь и сейчас», такие как процесс подготовки к мероприятию или обзор нового продукта, который только что поступил в продажу.
• Аудио-сообщения. Хотя аудиосообщения встречаются реже, этот формат эффективен для размещения интервью, комментариев экспертов или выпусков подкастов. Важно сопровождать такие сообщения текстовыми аннотациями, чтобы подписчики понимали, о чём будет идти речь.
• Рубрики. Создание постоянных рубрик — отличный способ сделать контент предсказуемым и интересным для аудитории. Например, еженедельный обзор трендов в дизайне интерьеров или ежемесячный выпуск лучших рецептов для вегетарианцев.

Как создать контент-стратегию?

1. На старте необходимо чётко сформулировать цели, которых вы хотите достичь с помощью контента, и установить конкретные KPI для их измерения. Задачи могут включать:

• увеличение трафика на сайт,
• привлечение новых клиентов,
• рост продаж,
• повышение узнаваемости бренда,
• улучшение лояльности клиентов,
• повышение конверсии на разных этапах воронки продаж.

KPI должны соответствовать поставленным целям и отражать их в количественном выражении, например, на сколько процентов нужно увеличить трафик или улучшить конверсию.

1. Не опирайтесь только на догадки — проведите исследования. Создайте покупательские персоны, а также задайте вопросы текущим клиентам, чтобы узнать их предпочтения и интересы. Оцените, какие ресурсы они используют, какие темы их привлекают, какова их образовательная подготовка и как они принимают решения о покупке.
2. Важно понимать, как клиенты двигаются по воронке продаж, от первого контакта до финального решения. Определите, что мотивирует их на каждом из этапов и какие факторы могут повлиять на их решение продолжить взаимодействие с вашим брендом.
3. Проверьте, как ваш контент работает на вашем сайте. Например, анализируйте позиции в поисковой выдаче и подумайте, как улучшить видимость с помощью блога. Проанализируйте контент в социальных сетях и других каналах, чтобы понять, какие материалы вызывают наибольший отклик у аудитории.
4. Обратите внимание на контент конкурентов: какие темы они затрагивают, как общаются с аудиторией, какие каналы используют. Это поможет вам понять, какие виды контента востребованы, а также выявить пробелы, которые можно заполнить своим уникальным предложением.
5. Контент будет разнообразным на разных этапах воронки продаж. Важный момент — создание контента в разных форматах. Статьи и видеоматериалы помогут привлечь внимание, вебинары — увеличить интерес, а email-рассылки — подтолкнуть к покупке. Подумайте, какие форматы подойдут для ваших целей и какие рубрики будут наиболее эффективны.
6. Определите, какие платформы наиболее популярны среди вашей аудитории. Например, часть клиентов может быть активна в Telegram, другие предпочитают профессиональные блоги или электронную почту. Планируйте распространение контента с учётом предпочтений вашей целевой аудитории.
7. Создайте план распространения контента, учитывая особенности каждого канала и времени, когда ваша аудитория активно потребляет информацию. Важно, чтобы ваш контент был доступен именно там, где и когда он будет востребован.

Контент-стратегия — это не просто набор текстов и изображений. Это ваш способ построить доверительные отношения с клиентами, донести до них ценность бренда и выстроить долгосрочную коммуникацию.