Математика успеха: Что такое CPI (Cost Per Install)

Каждый раз, когда вы видите рекламу мобильного приложения на экране, кто-то платит за то, чтобы вы его установили. Но сколько стоит эта плата? Почему кто-то готов выложить деньги за каждую установку, а кто-то — нет? Ответ скрывается в одном коротком, но важном показателе — CPI. Разбираемся, почему CPI такой важный и как его можно использовать на практике?

Что такое CPI?

CPI (Cost Per Install) — это одна из самых важных метрик в мобильном маркетинге и рекламе для измерения стоимости установки приложения. Простыми словами, это сумма, которую рекламодатель тратит на привлечение одного пользователя, который установит его приложение. Этот показатель критически важен для оценок эффективности рекламных кампаний. Он помогает понять, насколько дорого обходится привлечение нового пользователя.

Как вычислить этот показатель?

Формула CPI выглядит так:

Предположим, у вас есть рекламный бюджет в 1000 долларов. И вы настроили рекламу так, что ваше приложение установили 500 пользователей. Теперь вы берете общую сумму, то есть 1000 долларов, и делите на количество установок — 500. Получается:

Получается: 2 доллара за одного пользователя. Каждый новый пользователь обошелся вам в 2 доллара. Чем ниже CPI, тем лучше — это означает, что вы привлекаете пользователей с меньшими затратами.

Чем полезен CPI?

Зная его, вы можете:

1. Оценить эффективность каналов маркетинга.
   Реклама — это путь к вашим пользователям, и CPI помогает найти самый выгодный. Если социальные сети дают низкий CPI, значит, они привлекают больше пользователей за меньшие деньги. Дорогие медийные или поисковые каналы, напротив, могут требовать перераспределения бюджета. CPI показывает, какой канал эффективнее и где можно сэкономить.
2. Распределить бюджет.
   Зная CPI, вы можете точно планировать кампании и бюджет. Например, при CPI в $2 для привлечения 5000 пользователей потребуется $10,000. Это помогает точно планировать расходы и прогнозировать, насколько успешной будет кампания.
3. Сравниться с конкурентами.
   CPI показывает вашу конкурентоспособность. Если он выше рыночного, это сигнал о неэффективности маркетинга. Проанализируйте конкурентов: возможно, они используют лучшие рекламные каналы или точнее таргетируют аудиторию

Что влияет на CPI?

1. Тип приложения.
   Стоимость установки игр обычно выше, чем у финансовых сервисов или онлайн-магазинов, из-за высокой конкуренции. Разработчики игр борются за внимание пользователей и вынуждены платить больше. В менее насыщенных категориях, как финансы или eCommerce, CPI ниже, поскольку конкуренция слабее, а пользователи скачивают такие приложения реже.
2. География рынка.
   В развитых странах, таких как США и Европа, высокая конкуренция делает рынок мобильных приложений насыщенным, а рекламные бюджеты — крупными. В таких условиях CPI выше, так как компании готовы платить больше за пользователей.На развивающихся рынках, например в Латинской Америке или Азии, конкуренция ниже, а пользователи охотнее скачивают новые приложения. Это снижает CPI и позволяет компаниям экономить на привлечении аудитории.
3. Магазин приложений.
   CPI на Android обычно ниже, чем на iOS.У Android больше аудитория и ниже конкуренция. Пользователи iOS, напротив, более платежеспособны, что увеличивает ставки и конкуренцию за установки в App Store.

Как снизить показатель CPI?

1. Кто они, ваши пользователи?.
   Ваше приложение скачивают многие, но кто его действительно использует? Успех рекламы — в точности попадания. Разберитесь, кто ваша аудитория, их потребности и интересы. Например, реклама фитнес-приложения с общим слоганом привлечёт всех подряд, а с текстом «Похудей на 5 кг за месяц!» — только тех, кому это важно. Анализ аудитории — это не просто статистика, а настройка рекламы, которая говорит: «Это для тебя».
2. Создайте страничку, которая продаёт.
   В магазине приложений ваш продукт должен выглядеть так, чтобы его хотелось скачать с первого взгляда. Вот пользователь заходит на страницу вашего приложения. Что он видит? Высокий рейтинг? Понятное и цепляющее описание? Если да, то вы на шаг впереди конкурентов. Оптимизируйте страницы приложения (ASO — App Store Optimization). Если визуал «зацепил» пользователя, он нажмет кнопку «Скачать».
3. Играйте с рекламой.
   Реклама — это игра: одни креативы работают, другие проваливаются. Пробуйте разные форматы — видео, баннеры, карусели. Тестируйте варианты: с текстом, без текста, с юмором или драмой. Например, реклама доставки еды: яркие пиццы на столе или курьер с заказом в дождь.
4. Не игнорируйте CRM-системы.
   CRM — ваш помощник в анализе и понимании пользователей. Он показывает, кто скачивает приложение, сколько времени проводит в нём и что покупает. Например, узнали, что москвичи чаще скачивают вечером? Настройте рекламу на это время. Видите, что аудитория 25–34 года не остаётся? CRM подскажет, как её удержать.

Как не загнать кампанию в тупик?

1. Гонка за количеством вместо качества.
   Вы радуетесь тысячам установок, но пользователи ничего не покупают и быстро удаляют приложение. Это ошибка: вы привлекаете нецелевую аудиторию, платите за «пустые» установки, а CPI растет. Анализируйте, кто возвращается и тратит деньги, — именно на таких пользователей стоит настраивать рекламу.
2. Слепая погоня за цифрой CPI.
   Допустим, вы снизили CPI до рекордно низкого значения, но доходы тоже не радуют. Ценность пользователей измеряется не только в стоимости установки, но и в LTV (сколько денег принесет один пользователь за всё время) и Retention Rate (как долго они остаются с вами).Следите за метриками в комплексе. Если CPI низкий, но LTV высокий, — это хороший знак. Если наоборот, пересматривайте стратегию.
3. Неполные расчеты.
   «Кажется, наш CPI — 50 рублей!» — радуется маркетолог, забыв включить в расчет расходы на креативы, тестирование, аналитику и комиссии рекламных площадок. В результате показатели выглядят радужно, но реальность может быть совсем другой.

Добавляйте в расчет все затраты:

• расходы на рекламу,
• создание креативов,
• комиссии рекламных сетей,
• стоимость A/B-тестов,
• аналитические сервисы.

Ошибки в работе с CPI — не приговор, если вовремя их заметить. Главное — не смотреть на метрики изолированно, анализировать аудиторию и не бояться «копать» в цифры глубже. С правильным подходом вы точно достигнете цели!