SERM – секретный инструмент контроля репутации

Вы ищете ресторан для ужина и видите заведение с кучей негативных отзывов на первой странице поисковика. Пойдете туда? Скорее всего, нет. А теперь подумайте, сколько клиентов вы сами теряете из-за подобной проблемы. Решение есть – это SERM.

Что такое SERM?

SERM (Search Engine Reputation Management) – это инструмент, направленный на управление репутацией в поисковых системах. Его основная цель – сделать так, чтобы пользователи, ищущие информацию о компании, сталкивались в первую очередь с положительными или нейтральными результатами, а негатив уходил на задний план.

Согласно исследованиям, около 34% людей оставляют отзывы о негативном опыте, тогда как на положительные впечатления решаются только 28%. Это создаёт дисбаланс, который может навредить репутации бренда.

Если компания не контролирует свою выдачу в поисковиках, она формируется хаотично. Пользователи, столкнувшиеся с недовольством, гораздо чаще делятся своим мнением, чем те, кто остался доволен. SERM позволяет навести порядок в этой «информационной экосистеме».

SERM фокусируется исключительно на работе с поисковыми системами и платформами, которые имеют высокий вес в результатах поиска. Это могут быть сайты с отзывами, каталоги компаний, новостные ресурсы и другие страницы, которые появляются на первых позициях выдачи. Работа с репутацией в социальных сетях или на других платформах — страницы в Facebook* или профили в Instagram* — уже относится к другим направлениям и требует отдельного подхода.

Как работает SERM?

Первый шаг — отслеживание всех упоминаний бренда или имени в интернете: отзывы, статьи, блоги, форумы и социальные сети. Для этого используют специальные инструменты: Google Alerts, Mention или Brand24.

Изучается, какие результаты выдаются на первых страницах поисковиков при запросе имени или бренда. Проводится оценка контента – он может быть позитивным, нейтральным или негативным.

Чтобы «поднять» положительные материалы в поисковой выдаче, используют:

• SEO-оптимизация;
• публикация новых статей;
• ведение блогов и социальных сетей;
• размещение PR-материалов на авторитетных площадках.

Если есть негативные отзывы или материалы, SERM работает над их «утоплением». Это может быть замена поискового фокуса или, в крайних случаях, попытка удалить информацию через переговоры с авторами или хостинг-платформами.

Активное участие в обсуждениях и ответы на критику. Это помогает сгладить негатив, показать заинтересованность в клиентах и даже перевести недовольных пользователей в разряд лояльных.

Как измерить эффективность SERM?

Оценить точное влияние SERM на продажи или рост числа клиентов довольно сложно. Непонятно, насколько отсутствие негатива в поисковой выдаче стало решающим фактором в принятии решения о покупке. Рост продаж может быть связан и с другими факторами: успешной рекламной кампанией, улучшением качества продукта или повышенным сезонным спросом.

Однако исследования доказывают, что репутация в интернете играет ключевую роль:

• Около 70% пользователей доверяют отзывам в интернете.
• Высокие рейтинги заметно увеличивают конверсию. Например, компании с пятью звездами на «Яндекс.Маркете» получают более дешевые клики и лучшие продажи, чем те, у кого рейтинг ниже.

Что такое SERM-аудит и как его проводить?

SERM начинается с аудита репутации компании в поисковых системах. Этот этап позволяет выявить текущую картину и определить, какие действия нужны для улучшения.

Основные шаги SERM-аудита:

1. Анализируются ключевые слова, по которым пользователи ищут компанию, продукт или услугу. Для этого можно использовать инструменты вроде «Яндекс.Вордстат».
2. Составляется список сайтов, которые занимают топовые позиции в поисковиках. Это можно сделать вручную или с помощью программ для анализа выдачи.
3. Каждый найденный материал оценивается на предмет тональности: позитивный, негативный или нейтральный. Иногда даже специалисты не могут сойтись во мнении, как интерпретировать публикацию — тут важен человеческий фактор и контекст.

SERM-аудит рекомендуется выполнять каждые полгода. Для сезонных бизнесов его стоит начинать за 3–6 месяцев до старта активных продаж, чтобы предотвратить возможные атаки со стороны конкурентов. Такие ситуации, когда перед сезоном в поисковой выдаче появляются негативные отзывы, встречаются достаточно часто.

Кто этим займется?

SERM – это одна из самых сложных и технически насыщенных областей в сфере управления репутацией. Часто возникает вопрос: может ли с этим справиться PR-специалист, маркетолог или SEO-специалист? Ответ неоднозначен. 

Исторически управление репутацией в поисковиках часто поручали SEO-специалистам. Они понимают, как работают поисковые алгоритмы, могут оптимизировать контент, чтобы он занимал высокие позиции, и знают, как работать с ключевыми словами.

Но для эффективного SERM нужно больше, чем просто SEO-навыки. Это целая экосистема. В нее входят:

• создание качественного контента;
• продвижение позитивных упоминаний;
• технические знания о работе поисковиков;
• способность использовать юридические инструменты.

SERM – это самостоятельная специализация. Услуги в этой сфере предлагают диджитал-агентства, фрилансеры и отдельные эксперты, прошедшие обучение и накопившие опыт.

Как правило, компании нанимают подрядчика для решения конкретных проблем: вывести негатив из поисковой выдачи, улучшить позиции позитивных упоминаний или создать системный подход к управлению репутацией. Такой специалист работает над проектом определённое время, выполняет задачи, связанные с текущей ситуацией.

Если компания хочет самостоятельно контролировать репутацию в поисковиках, она может нанять внешнего консультанта или помощника для выстраивания стратегии.

Репутация в интернете – это как отражение в зеркале: вы можете быть профессионалом своего дела, но если зеркало искажено, люди увидят не вас, а его дефекты. SERM – это способ отполировать это зеркало и показать миру ваш настоящий облик.