Любая компания, вкладывающая средства в рекламу, рано или поздно сталкивается с вопросом: как точно понять, какие рекламные каналы приносят реальные продажи? Особенно это актуально для тех, кто использует Яндекс Директ — один из ведущих инструментов контекстной рекламы в России и странах СНГ. Сквозная аналитика позволяет получить полный контроль над маркетингом, видеть не только клики и заявки, но и реальную выручку, прибыль и возврат инвестиций (ROI).
В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое сквозная аналитика, как ее внедрить для Яндекс Директ, какие данные она собирает и какие выводы позволяет делать бизнесу.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это методика анализа маркетинговых данных, которая позволяет объединить информацию о клиентах и продажах из всех точек взаимодействия с бизнесом. Она связывает данные о рекламе (клики, показы), поведении на сайте, заявках и фактических продажах в единую систему отчетности.
Таким образом, маркетолог, руководитель или владелец бизнеса видит полную картину: с какого рекламного объявления пришёл клиент, как он взаимодействовал с сайтом, оставил ли заявку, и самое главное — совершил ли покупку и на какую сумму.
Без сквозной аналитики бизнес часто оценивает эффективность рекламы по косвенным показателям — количеству кликов, заявок, звонков. Но это лишь верхушка айсберга. Заявка не всегда превращается в сделку, и без связки с CRM-системой или бухгалтерией невозможно оценить реальную отдачу от вложений в рекламу.
Зачем нужна сквозная аналитика для Яндекс Директ
Яндекс Директ — мощный источник трафика, но без правильной аналитики легко попасть в ловушку: рекламные кампании вроде бы приносят заявки, но прибыль от них оказывается минимальной или вовсе отрицательной.
Сквозная аналитика позволяет решить сразу несколько задач:
- Отслеживание пути клиента от клика до продажи.
Вы точно знаете, какая кампания, объявление и ключевое слово привели клиента и какую сумму он в итоге принес бизнесу. - Оптимизация рекламного бюджета.
Зная, какие объявления реально приносят прибыль, вы можете перераспределить бюджет в их пользу, отключив неэффективные кампании. - Повышение ROI.
Оптимизируя рекламу с учетом реальных продаж, а не просто трафика, бизнес увеличивает возврат на инвестиции. - Выявление слабых мест в воронке продаж.
Если после клика много людей уходят, не оставляя заявку, или если заявки не конвертируются в сделки — сквозная аналитика помогает выявить, на каком этапе возникают потери. - Автоматизация отчетности.
Вместо ручного сбора данных из разных источников (Яндекс Директ, Яндекс Метрика, CRM) вы получаете единый дашборд с актуальной информацией.
Как работает сквозная аналитика с Яндекс Директ
Для полноценной работы сквозной аналитики необходимо настроить интеграцию нескольких систем:
- Рекламные источники — в данном случае Яндекс Директ.
- Аналитические системы — Яндекс Метрика, Google Analytics (опционально).
- CRM-система — где фиксируются все заявки, звонки, статусы сделок и суммы продаж.
- Коллтрекинг (если бизнес получает заявки по телефону).
- Сайт или лендинг — с установленными метками и счётчиками.
Связующим звеном между всеми этими системами становится платформа сквозной аналитики — например, Roistat, Calltouch, Alytics, Segmento или собственное решение, разработанное внутри компании.
Эти платформы собирают все данные, сопоставляют их между собой с помощью UTM-меток, Client ID, уникальных сессий и передают в единую систему отчетов.
Пошаговая инструкция по внедрению сквозной аналитики для Яндекс Директ
- Настройте корректную систему UTM-меток в объявлениях.
Каждое рекламное объявление должно содержать уникальные UTM-метки, чтобы точно отслеживать источник перехода, кампанию, ключевое слово и объявление. - Установите счетчики Яндекс Метрики и/или Google Analytics на сайт.
Они помогут фиксировать поведение пользователей, их действия, события, глубину просмотра и другие параметры. - Интегрируйте сайт с CRM-системой.
Это позволит автоматически передавать информацию о заявках и продажах в единую систему аналитики. - Подключите коллтрекинг.
Если большая часть заявок поступает по телефону, настройте динамическую или статическую подмену номеров, чтобы фиксировать источник звонка. - Выберите платформу для сквозной аналитики.
Популярные решения вроде Roistat, Calltouch, CoMagic позволяют без сложной настройки объединить все данные. Важно убедиться, что выбранная система поддерживает интеграцию с Яндекс Директ. - Настройте передачу данных о продажах в аналитику.
CRM должна передавать в систему аналитики информацию не только о факте сделки, но и о ее сумме, рентабельности, статусе. Это позволит считать ROI и LTV. - Проведите тестирование и настройку правил атрибуции.
Выберите модель атрибуции — кому «засчитывать» продажу: первому источнику, последнему или равномерно всем. Это зависит от специфики вашего бизнеса. - Создайте отчеты и дашборды.
Настройте визуализацию ключевых показателей: стоимость привлечения клиента, ROI по каналам, средний чек, количество сделок по источникам.
Какие данные показывает сквозная аналитика в Яндекс Директ
- Клики и переходы с рекламы.
- Показы и CTR объявлений.
- Заявки с сайта, формы, чаты.
- Звонки и их источники.
- Сделки и продажи в CRM.
- Сумма продаж, средний чек, выручка.
- ROI, ROMI, стоимость лида (CPL).
- Время от первого касания до покупки.
Такой объем данных позволяет увидеть полную картину эффективности рекламы, а не полагаться только на внешний трафик.
Примеры использования
- Интернет-магазин электроники видит, что по рекламной кампании с ключом «купить смартфон дешево» поступает много кликов, но покупают только 2% посетителей. Зато ключ «смартфон для фото» привлекает меньше трафика, но с высокой конверсией и чеком. Сквозная аналитика помогает перераспределить бюджет в пользу прибыльных ключей.
- Сервис по ремонту квартир выясняет, что большинство сделок приходят не сразу после заявки, а спустя несколько звонков и встреч. Сквозная аналитика позволяет отследить путь клиента и правильно оценить роль каждого канала в итоговой продаже.
Ошибки при внедрении сквозной аналитики
- Отсутствие меток в ссылках. Без UTM-меток невозможно определить источник трафика.
- Не связали сайт с CRM. Без этого данные о продажах теряются и не попадают в аналитику.
- Игнорирование звонков. Если не подключить коллтрекинг, большая часть информации о клиентах будет утеряна.
- Не выбрана модель атрибуции. Разные модели показывают разные результаты — важно подобрать подходящую для бизнеса.
- Ограничение только Яндекс Директом. Важно анализировать маркетинговый микс, включая Google Ads, соцсети, email-рассылки и другие источники
