Что указать в ТЗ для SEO-копирайтера, чтобы получить полезный текст?
В статье разберем, как составить ТЗ копирайтеру на SEO текст так, чтобы гарантировать написание качественного текста на сайт.
Технические настройки сайта и сбор семантического ядра – это большой подготовительный этап к продвижению сайта. И хотя этот процесс достаточно сложный и требует много времени, нет гарантии, что на сайт придут покупатели. Инструмент, который в итоге приведет потенциальных клиентов, прогреет к продажам и подтолкнет к целевому действию – это контент.
Первый контакт пользователя, который пришел из выдачи поисковой системы, всегда происходит с текстами. Поэтому важно, чтобы контент был качественным и работал на основные коммерческие метрики.
Почему текстам нужно уделять столько внимания?
На самом деле, контент выполняет множество функций. Это и информирование, и прогрев, и привлечение лидов (если речь идет о гайдах, чек-листах и прочих лид-магнитах), и перевод трафика в другие каналы (часто люди приходят на лендинги экспертов, чтобы пройти регистрацию на эфир, а потом попадают в чат-бот или телеграм-канал).
Но основных всего три.
— Контент приводит людей. Ключевые слова нельзя расставлять беспорядочно по сайту. Иначе люди, которые приходят на сайт по запросу в поисковой системе потеряются в смыслах, которые владелец ресурса хочет донести. В итоге воронка продаж вряд ли будет давать такую конверсию, на которую рассчитывали.
— Тексты повышают поведенческий фактор. Особенно это касается больших информационных статей со множеством инфозапросов. Люди находят сайты в поисковике и если тексты оказываются полезными и интересными, задерживаются на сайте. Принято считать, что этот инструмент подходит только для ресурсов со сложными продуктами, на покупку которых нужно решиться. Например, услуги SMM-агентства или онлайн-курс по рисованию.
Обычно интернет-магазины не обращают внимания на инфозапросы – под них нужно писать отдельные большие статьи, а на это нужно либо свое время и силы, либо услуги копирайтера. Кажется проще добавлять коммерческие ключи в карточки и вести непосредственно на них. Однако инфостатьи могут органично смотреться на сайте онлайн-шоурума – на тренды зимы в одежде точно придут потенциальные клиенты.
— Тексты продают. Современные пользователи стали критично относиться к большинству материалов, которые находят в интернете. Сегодня написанные неумелой рукой материалы воспринимаются негативно. Люди настороженно относятся к ресурсам, на которых размещены материалы с ошибками, несоответствиями, обилием авторских эмоций (если только это не чей-то личный блог) и т.д.
К тексту на сайт предъявляют много требований, главные из них:
— Логическое построение. Самая простая схема текстов – перевернутая пирамида, где главная мысль – вначале, в середине – основной блок информации, а интересные, но малозначительные детали – в конце.
— Продающий формат. Продающими тексты делают формулы копирайтинга. Самая распространенная – AIDA (привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать желание, побудить к действию).
— SEO- оптимизированность. В SEO есть еще одно требование к текстам, которое усложняет работу копирайтера, – ключевые фразы и слова.
Вот почему большинство владельцев онлайн-ресурсов делегирует копирайтинг специалистам.
На что поисковые системы обращают внимание в текстах?
Алгоритмы поисковых систем постоянно обновляются, иногда это происходит несколько раз в год. Поэтому количество факторов, которые роботы учитывают при ранжировании контента, меняется. Принцип работы алгоритмов сводится к правилу – они хорошо ранжируют контент, который интересен и полезен пользователям и отправляют в подвал выдачи некачественные тексты.
Не стоит забывать, что алгоритмы 2000-х, которые оценивают тексты с технической стороны, ушли в прошлое. Сейчас роботы работают на базе искусственного интеллекта, а потому умеют думать, вычислять и сравнивать. И статьи с ошибками, без семантики и низким уровнем экспертизы, они не ранжируют высоко.
Пример составления ТЗ для копирайтера – инструкция к каждому блоку
ТЗ на текст должно содержать измеримые и неизмеримые факторы. Какие параметры можно посчитать?
— Размер текста, выражается в количестве слов. Это техническая метрика. Переменная по ней зависит от места размещения текста.
Точное максимальное количество знаков или слов, нужных для SEO, можно назвать только для площадок с ограничениями. Например, Инстаграм ограничивает пост 2200 знаков с пробелами. Для сайтов ограничений нет. Но если конкуренты пишут длинные тексты, значит кол-во ключей и уровень вхождения слов и фраз у них достаточно высок. Обогнать их в выдаче с короткими текстами сложно. Главная задача специалиста, который составляет ТЗ для копирайтера, найти оптимальный размер для текста, учитывая, что поисковые системы любят лонгриды, но если текст будет скучным, сайт закроют. А это снизит пользовательский фактор и убьет конверсию.
Поэтому в нашем агентстве копирайтеры пишут тексты, в первую очередь, для людей. При составлении ТЗ для SEO-копирайтера, специалист учитывает и потребности конкретных сегментов целевой аудитории, а не только техническое SEO.
— Верстка. Критерий отвечает за удобочитаемость. Полотна текста, не разделенные подзаголовками и абзацами, визуальными элементами и картинками трудно читать. Так как алгоритмы стоят на страже интересов пользователей, такие тексты они точно забракуют.
Структурность текста – это важный элемент поддержания логики текста. При составлении технического задания для копирайтера стоит учитывать еще и человеческий фактор. В текстах на 10000 и более знаков автору непросто сохранить логику текста и не уйти в лирику. В тоже время структура упрощает задачу читателя в понимании основных смыслов.
— Ключевые слова. Это главный параметр в ТЗ для SEO-копирайтера, иначе он был бы самым обычным копирайтером. Хороший текст всегда содержит слова и фразы, за которые цепляются крючки алгоритмов и подтягивают статьи в поисковой выдаче.
В техническом задании для копирайтера стоит учесть четыре важных момента:
— Какие ключи добавлять в текст;
— Как их использовать – в качестве заголовков или элементов статьи;
— Какое минимальное число ключей добавлять в текст;
— Какой User Intent (намерение пользователя) нужно раскрыть автору.
— Заголовок. Любой текст составляется по принципу перевернутой пирамиды, когда основная мысль перенесена в самую верхнюю точку – заголовок, подзаголовок, лид. Это элементы, которые задают вектор статьи и определяют ее содержание и логику. В правильном ТЗ для копирайтера стоит указывать технический вариант заголовка, чтобы максимально точно и подробно объяснить мысль, которую нужно раскрыть в тексте. Затем автор переформулирует и улучшит его.
— Уникальность. Это важный технический параметр, который напрямую влияет на решение роботов – продвигать текст или нет в поисковой выдаче. Но на 100% уникальные тексты сейчас встретить в некоторых темах невозможно (технические, медицинские, юридические). Каждый материал уже содержит кем-то опубликованные статистики, факты и т.д. Поэтому последние варианты ботов больше обращают внимания на экспертизу и учатся распознавать естественный язык. Но плагиат запрещен. Никто не любит скопированные тексты, особенно стражи закона об авторском праве.
— Переспам. Это проблема карточек товаров. Особенно грешат переспамом описания товаров с Айлиэкспресса. Архивы интернета заполнены мемами текстов с таким обилием ключей, что теряется смысл, логика, структура материала.
Сейчас переспам вреден и напрямую влияет на решение бота – ранжировать текст или нет. Алгоритмы стали умнее и анализируют вхождение не только слов, но и длинных фраз, основываясь на тысяче текстов других пользователей. Иногда переспамом страдают и статьи. Понять, не переборщил ли автор ключами, можно с помощью ресурсов “Advego” и “Тургенев”.
— Перелинковка с анкорами. Если в качестве анкоров выступаю ключи, это верный путь дать сигнал ботам о том, что сайт соответствует запросам целевой аудитории, а значит интересен и его нужно продвигать.
Какие факторы в правильном ТЗ для копирайтера посчитать нельзя?
По-другому их еще называют стилистическими. Они несут скорее гипотетическую выгоду и найти точные метрики для анализа их эффективности достаточно трудно.
— Тезисы, которые обязательно нужно раскрыть в тексте.
— Задача материала: продавать, продвигать, информировать, вирусно распространяться, повышать охваты, провоцировать и т.д.
— Сегменты целевой аудиторию, боли и потребности которой должны лежать в основе триггеров текста.
— Мультимедиа. Какие фото, видео, графические, аудио материалы текст должен содержать.
Примеров составления технического задания для копирайтера – тысячи. Универсального образца, который будет одинаково эффективен в любой ситуации не существует, потому что всегда есть человеческий фактор, который влияет на результат. Чтобы автор правильно понял задачу, можно запросить у него персональный бриф и оформить с указанием всех значимых для конкретной компании метрик.
Эффективное техническое задание для копирайтера максимально подробно поясняет цель текста и главные параметры, которые можно посчитать и использовать в качестве оценки статьи в результате. При этом результативность текста можно спрогнозировать. Мне это помогает делать опыт в SEO-продвижении сайтов. Хотите узнать, насколько отвечают тексты на вашем сайте главным требованиям ранжирования? Оставляйте запрос в форме обратной связи.
